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62.6亿大数据揭秘酱酒品牌影响力TOP100

发布时间:2021-05-12 15:13 浏览次数:
5月7日,在遵义市(仁怀市)酒业协会2021年第二次会长(扩大)会议上,遵义市(仁怀市)酒业协会发布了《杜绝和抵制借助庆祝名义从事商业牟利行为的倡议书》,落实“广告宣传也要讲导向”的指示,倡议“八杜绝”和“两不用”。
 
倡议书中提到的,正是酱酒热潮之下乱象的缩影。资本纷纷涌向茅台镇,茅台镇所生产的酱酒,也陆续抵达全国市场,酱酒高速发展的背后,隐忧渐显。
 
2020中国酱酒品牌影响力大会
 
而大数据,正是拨开酱酒乱象迷局的关键。
 
在2021糖酒主题展期间,首次发布了首份2020中国酱酒品牌影响力TOP100榜单(榜单详见下文)。榜单不仅全面梳理了名优酱酒品牌,更进一步探究了品牌发展逻辑,给予广大酒企、经销商、消费者更多参考。
 
一、62.6亿数据,从哪里来?
 
2020中国酱酒品牌影响力TOP100榜单在春糖期间,由“高梁季”三老同台揭榜首发,地位可见一斑。
 
2020中国酱酒品牌影响力
 
更重要的是,它是首个从数据的角度,对酱酒价值和品牌影响力进行定向分析的榜单,并给出了“TOP100”的答案。
 
那么,榜单的数据从何而来,又怎么做到客观公正?
 
据了解,榜单共采集462家核心产区主流酱酒企业媒体传播数据994076001(9.9亿)条;微博话题、抖音话题传播数据5250053211(52亿)次;主流平台网络检索次数23880765(2388万)次,通过定量分析,定性反映出企业品牌、服务表现、营销活动在社会媒介中的综合反馈。
 
其中,影响力相关的数据采集平台,覆盖了网页、微博、微信、CCTV客户端;同时参考了头条指数、微信指数、百度指数、抖音话题、微博话题等,数据跨度为2020年1月至12月。
 
大量客观翔实的数据只是制作榜单的第一步。业内人士曾表示,随着大数据技术的应用,酒业可以建立起分析与预测模型、生产模型、溯源体系,以推动酒业高质量发展。
 
因此,大数据中心构建了品牌影响力模型,“酱酒品牌影响力TOP100”榜单的分析也来源于此。
 
值得一提的是,为了力求结果的客观,本着移动优先、流量为王的原则,榜单在指标的设计上,对微信、抖音等指标权重进行一定的倾斜,确保结果的参考性。
 
在行业发展的关键节点,推动、深化定量分析,加强大数据的应用,有助于酱酒企业加强品牌建设,推动行业健康、有序发展。而这样一份侧重勾勒品牌“影响力”的榜单,无疑具有较高的参考价值。
 
二、这些数据,如何勾勒品牌力?
 
“过去一年,网络检索指数增长4%,酱酒市场份额增长1%,拉长时间线,这种关联性更加明显。”从酱酒大数据中心发现,网络用户的热度,与酱酒市场的增长,呈现明显的正向传导效应。在搜索引擎平台上也有同样的表现。
 
基于此,榜单以一年时间为限,建立相关模型,计算出酱酒品牌的影响力。
 
榜单评价标准由4项一级指标、10项二级指标及10项量化因子组成。知名度、用户偏好、辨识度、美誉度为4项一级指标;网页提及量、微博提及量、微信提及量、客户端提及量、微博话题阅读量、抖音话题阅读量、百度指数、头条指数、微博指数及正面网络口碑为二级指标。10项二级指标在计算时,以不同权重区分,对应10项量化因子,确保公式计算所得的数据更具科学性。
 
利用大数据技术,以完全公开可量化的指标,依托技术手段进行无干扰的数据获取,能客观反映酒企的品牌建设成效。
 
以一级指标中的“辨识度”指标为例,辨识度主要衡量用户在百度、微信、今日头条,主动搜索该品牌名称及主要产品的行为,用户主动搜索次数越高,越有可能使该品牌或产品名成为热词被平台收录,则代表该品牌在用户心智中形成了清晰的认知。
 
事实上,品牌建设情况的确能用“万物皆数”来概括。
 
比如,在搜索引擎、社交平台、直播平台和短视频平台等各大平台上,广告投放的渠道的质与量均可以量化;产品服务、消费者体验感受形成数据反馈,能够全面实时反映市场表现;品牌方通过根据用户行为、喜好,广告投放的效果、转化等关键问题,进行针对性提升优化,提升传播效果。同时,品牌方还能实时创建基于业务场景的用户标签,捕捉用户行为,洞察特征偏好,对用户进行画像分析刻画用户的真实面貌,分析核心用户与市场特点。
 
从这个角度而言,作为首个基于全网大数据产生的酱酒品牌排行榜单,“酱酒品牌影响力TOP100”,可谓切中当下酱酒发展的关键命脉。
 
综合分析榜单数据可知,品牌影响力呈现明显的二八效应,在头部前十企业中,茅台首位度更是高达87%,与其市场份额占比基本一致。
 
分指标看,仅有知名度分布较为均衡,用户偏好、辨识度、美誉度,均呈现两极分化的发展态势,强弱差距巨大,头部品牌优势过于明显,二三线梯队格局尚未完全巩固。
 
可以说,大数据成为一把标尺,让市面上鳞次栉比的酱酒品牌,显得更加立体可感,品牌能快速形成自我认知,经销商与消费者也有了判断标准。
 
三、榜单,指向何方?
 
2020中国酱酒品牌影响力TOP20榜单
 
2020中国酱酒品牌影响力TOP20
 
数据显示,酱酒企业品牌指数百强门槛为333.21,茅台、郎酒、习酒分列前三,品牌指数均过1000。462家核心产区主流酱酒企业品牌指数平均为331.06,仅103家酒企得分在平均数之上,其中金沙古酒品牌力以676.17屈居第17名;平均数之下酒企368家,占比约77.7%,呈现两极化,强弱差距显著。
 
其中,茅台网络检索指数占酱香前十的87.1%,首位度优势明显,远远领先五粮液、汾酒在浓香、清香型市场的地位。茅台一枝独秀的强势表现,几乎印证了“酱香热等于茅台热”的论断,酱香品牌建设任重而道远。
 
在“TOP100”的结果之外,榜单还具备品牌培育、数据决策和价值标尺三大作用。
 
首先,榜单基于完全公开、透明的评价,进行科学合理的品牌价值评估,有助于酒业品牌的培育、宣传和推广。
 
其次,榜单给行业提供了统一清晰明确的价值标尺,推动酒行业持续健康发展。
 
最后,数据是科学化工具之一,TOP100榜单为酒企提供价值参考,以便有效补齐自身发展短板,获得长期竞争优势。
 
根据模型,榜单反映出当前酱酒品牌建设存在六大问题——科学性不足,过于重视传统概念的演绎;同质化有余,概念的模仿、跟风较多;头部过强,尾部太弱,中坚力量尚待巩固;虚假宣传;品牌秩序尚未建立;缺乏长线思维等。
 
在金沙古酒看来,酱酒品牌建设应重视科学技术的应用传播,挖掘品牌文化内涵,重视数据科学在营销宣传中的运用,宣传方式从“自我中心—市场导向—用户思维”进化,建立核心产区标准为品牌品质赋能。
 
中国酒类流通协会会长王新国在评价榜单时表示,“这既是对过往的盘点,更是对未来的指引,定能赋予行业新能量,激发市场新活力。”
 
显而易见,“中国酱酒品牌影响力TOP100”的评选,既是首次,也具有里程碑式的意义。
 
未来,每年将定期发布酱酒品牌影响力TOP100报告,以完全公开、透明、客观的数据为基础,为酱酒行业树立一个参考系,帮助酱酒品牌找到其影响力坐标,以数据照见酱酒品牌发展的未来。而这份榜单的作用,也将不止于排名。
 



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