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结构化转型下的中高端白酒市场运营之路分析

发布时间:2021-06-08 17:52 浏览次数:
回顾近二十年的中国白酒行业,不难发现,白酒行业基本三年一个小周期,六年一个大阶段,并且每轮周期尾端都是创新且进行弯道超车的较好时机,困局也是变局;同时每一轮变局后,行业集中度就较大幅度提升一次,且越往后越快,玩家越来越大,难度系数越来越高。
 
高端酱酒百年慎初
 
在新一轮的周期变化中,阵营的分化极为明显,名酒变成大玩家,基本在迅速补短板,马太效应越发明显,19家上市白酒企业中,名酒的增长率及利润增长率都超过了30%,对存量的虹吸效应太明显。
 
省酒阵营中在快速分化,凡是结构战略优先的企业,后劲极为明显例如国缘、口子、白云边等;凡是规模战略优先的企业,基本都在掉队;区域强势龙头企业进入了战略的混沌阶段,规模战略面临规模不经济;结构面临名酒的降维打击。
 
究其原因,一是体制变化后,基本都奉行“利润优先”的战略,未能把握每轮周期竞争的挑战,对产业缺乏长远的战略思考与布局;二是管理层变动、波动频繁,战略、策略未能有效的进行延续;三是在产业、行业发生明显变化中,响应的速度慢,错失战机,未能强势启动结构性发展的战略。
 
茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒、剑南春、古井贡酒等产业龙头级的八家企业占了整体产业近25%的销售额,60%左右的净利润;每个区域中形成了“8+x”的产业与行业龙头。
 
反观省酒之间的竞争,由中等规模的阻击战,变成了全部是残酷的大会战模式,随着消费氛围朝向“喝好、喝贵、喝名、喝优”的趋势发展;“规模优先、结构优先、利润优先”“企业结构发展优先,品牌势能强,利润增长可观,企业持续能力强”的强势新省酒定位成为了每一个省酒品牌追逐的话题,原有的产品模式和结构已经走到了增长的极限和瓶颈,新结构一定会支持新规模。这就是产业小周期所谈到的,要继续探寻新的高端路径,新的产品路径。下面小编根据自身理解,分析结构化转型下中高端白酒的运营之路。
 
金沙古酒高端酱酒产品展示
 
一、销售团队的转型
 
伴随中秋旺季的市场表现,消费碎片化的特点更加明显,仅依靠零售、批兼零型终端的销量明显下滑,市场份额被网络销售和熟人团购关系抢夺,流通渠道朝向酒店化趋势转变(烟酒店的出货功能在降低,特别是新市场,更多承载了品牌氛围传播)。
 
更多消费朝向“喝好、喝名、喝贵、喝品牌”酒的方向集中,某种程度上改变了终端店对厂家品牌的选择权(笔者通过走访市场发现,烟酒店表示愿意卖大品牌,现在生意难做,推荐多了,担心将客户得罪了;因此,渠道终端的推荐力下降,消费者拥有选择主导权)。拥有团购关系的终端店和有销量的大店(江苏市场,洋河已把此类店从门头、店内氛围,基本接近垄断,让其他品牌成为陪衬品),销量表现略有下滑,但整体依然稳固。
 
销售团队转型,组建市场公关与团购组织的战略目标,对竞争对手形成战略威慑:精准开发、“定点”狙击、拦截核心消费人群,同时占领消费的制高点,既能获得销量,又能促进传统渠道的开发,保障市场的稳定。同时,立体化运作市场,提高市场竞争力。
 
通过一系列标准化的营销动作,帮助终端将产品买到消费者手中;精准、高质量开发:规划区域终端开发的数量,重视质的开发;建立详细的客户信息表,围绕客户重要的日子做出朋友般的行动,建立核心客户建立深度客情关系;公关先行,团购在后:围绕核心消费者进行品牌活动的创建与执行;消费者活动:围绕“动销”制定阶段性的消费者活动。
 
单纯依靠传统流通渠道和酒店渠道,压货、做陈列、签联营体等市场策略,想把中高端的白酒产品卖起来,希望接近于零;这些常规市场运营的惯性思维,将让市场万劫不复。
 
金沙古酒经销商赋能大会现场产品展示
 
二、高端白酒运营的两大核心要素
 
1.寻找并搭建资源平台
 
中高端价位产品首先是商的资源为核心,没有优商,就没有市场的启动与发展,有一个好商就会带来一个好市场。而这些商并不一定是传统类型的渠道商(传统商的合作门槛越来越高)。中高档酒目标消费者清晰,自带率高,团购升级;能直接面对消费者的团购商是中高端产品成功的关键要素。团购的政务消费,转向商务及个人消费,市场要执行策划有效、精准的圈层及社群渗透的品牌活动;同时要寻找有资源的人员加入队伍。
 
2.持续的消费者粘度建设
 
(1)高端白酒消费者认同的六大体系
 
产品认同:口感认同、体感认同、形象认同;
品牌认同:人群认同、文化认同、行业认同。
 
3.人群认同,从场景中挖掘高端人群的消费价值
 
从多品牌多商向主导产品下的多品多商转型,最终形成了聚焦高端商务人群的超级产品模式,通过与商务人群相匹配的大事件、大公关的场景传播,达成中高端白酒与高端商务宴请的场景标配,成功锁定目标人群实现产品结构的快速提升。
 
4.文化认同,白酒消费正在向文化概念集中
 
在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神需求和文化需求的双重推动下,本就是中国传统文化重要载体的白酒行业正日益向品牌、文化概念集中。
 
“文化”正成为白酒下一个商业红利和品牌竞争高地,所以诸多白酒品牌也纷纷布局文化领域,不仅开展了各具特色的博物馆,还进行了多元的文化交流,包括冠名文创类节目、进行文化推广活动、跨界IP式营销等。例如:洋河冠名经典咏流传、舍得冠名智慧讲堂、水井坊非遗转型基金。
 
文化+旅游:消费者回厂旅游——感受企业的价值文化、酿酒规模(信任背书)、酿酒环境等。
 
文化+体验:消费者品鉴会——是品牌在市场刷存在感、进行品牌造势,提升品牌声量最有效的手段。
 
文化+传播:有价值的赞助——文化活动冠名、三会赞助等变成品牌主场,另邀请当地有影响力的媒体(传统和新媒体)进行有效传播。
 
文化+IP:圈层活动——围绕核心消费人群,打造具有品牌特色的圈层消费者活动,并进行圈层内的传播。
 
百年慎初品鉴现场
 
三、中高端白酒的运营模式
 
高端白酒运营模式三句话:一场高规格上市发布会;建立有效资源的平台商(专卖店商和普通团购商);围绕目标核心消费人群,持续推广品推会、品销会、品鉴会。
 
三个要点工作的推进:建立以核心商、核心消费群为起点的公关团购运营体系平台,是支持高端酒成长的核心模式;围绕核心消费群体开展具有皇家特色的品牌推广活动,持续提升品牌形象;以传播企业品牌文化和价值为导向,人人、事事、场场,不断提高品牌的声量;打造敬业、专业、职业的营销团队,塑造人人都是侍酒师的品牌形象;开展品牌公关推广活动,将所有参与者发展成为品牌宣传员;任何能够有利于品牌传播的渠道,事事都是品牌推广的链接器。
 
围绕公关团购的过程中要界定公关与团购的功能:没有公关就没有商、就没有目标消费者;没有团购展开客户落地和销售,公关就是耍流氓。
 
公关主要的对象是企事业单位中的领导,是消费领袖,是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任等,是经办人,是消费潮流的追随者。
 
公关的主要手段是“送”,团购是对口碑产生的销量收获,主要的方式是“收”。前期办事处经理重心是“看准人”,送,送还是为了产出,次数上要控制。
 
先公关,后团购;公关团购在所有地区都是一把手工程;经理公关或协助经销商进行公关,团购人员跟进。
 
针对流通渠道的运营策略核心为:形象终端做形象,公关大户做销量;针对中高端白酒的流通渠道工作,营销团队将重点围绕烟酒店背后的核心消费者,有计划、专业化、系统化进行公关与开展团购。
 
烟酒店属于存量市场,竞争将更加激烈(像安徽、江苏竞争比较激烈的成熟型市场,逐渐把有销量的烟酒店和出货大户,变成企业的品牌专卖店,使烟酒店品牌化,强化对烟酒店背后资源的抢占)。初期,核心团购型烟酒店是价格展示、形象出样、市场基础氛围的工作,功能接近于过去酒店;从重要性来讲,一切公司围绕背后资源的挖掘是关键;从找终端到找人,过去围绕存量市场终端做抢占,而今消费者将成为真正的终端。



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